Alejandro Cantero
EL PLAN DE MARKETING
La realización de un Plan de Marketing requiere previamente la introducción del concepto de Planificación. Podemos decir que planificar es trazar el plan de una obra, lo que supone decidir en el presente lo que se hará en el futuro.
Las principales razones a favor de la planificación son las siguientes:
- Fomenta el trabajo en equipo.
- A mayor planificación, menos errores.
- Planificar es imprescindible para sobrevivir en un entorno competitivo y en constante evolución como es el actual.
- Se crea una cultura en la que los directivos piensan antes de actuar.
- Se mejora la coordinación de esfuerzos dentro de la empresa.
- Prepara mejor a la empresa para asumir un rápido desarrollo.
Tipos de planificación:
Según el periodo en que se establezca:
Planificación a corto plazo
Planificación a medio plazo
Planificación a largo plazo
Según al nivel al que se hace referencia:
Planificación a nivel político
Planificación a nivel estratégico
Planificación a nivel táctico
Según la actividad a la que se refiera:
Planificación de la producción
Planificación financiera
Planificación de los Recursos Humanos
Planificación comercial
A nosotros nos interesa la planificación comercial puesto que ésta es un proceso de preparación de decisiones comerciales de la empresa que quedará plasmado en el Plan de Marketing.
Una vez perfilado el concepto de planificación comercial, procederemos a enunciar una definición de Plan de Marketing, explicando los componentes más importantes de la misma:
“El plan de Marketing es el documento de trabajo definido y ordenado, anual, que combina los elementos del marketing mix, nos permite conocer cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos fijados, determina controles flexibles y adaptables al mercado, y establece responsabilidades”
- Documento de trabajo: todo debe quedar perfectamente documentado por escrito.
- Ordenado y definido: toda la información debe quedar ordenada, definiéndose los responsables.
- Anual: el plan no debe realizarse cuando convenga sino anualmente y así generar una rutina en la organización.
- Combinación precisa de elementos del Marketing Mix: se deben utilizar los cuatro elementos del Marketing Mix: precio, producto, distribución y comunicación.
- Conocimiento de la realización de objetivos: los objetivos deben fijarse claramente y cumplirse en el periodo establecido.
- Establecimiento de controles y determinación de responsabilidades: se deben establecer los controles oportunos y los responsables en cada acción o proceso del plan.
- Adaptabilidad al mercado: sólo serán útiles los planes que se puedan adaptar a posibles cambios en el mercado.
En el Plan de Marketing participan directamente los departamentos de Marketing y Comercial, e indirectamente (pero colaborando estrechamente con los anteriores) los departamentos financieros, de producción y recursos humanos.
Antes de analizar a fondo el Plan de Marketing es importante definir el mercado potencial de una empresa como el conjunto de todos los compradores actuales y potenciales del producto, es decir, de todos aquellos con interés, accesibilidad y capacidad adquisitiva.
Podemos utilizar la siguiente fórmula para calcular el volumen del mercado potencial:
Q= n * q * p
Q: volumen del mercado potencial
n: número de posibles compradores
q: cantidad de compra per cápita
p: precio unitario